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基層醫院,如何打造“金字招牌”?(二)
2019-09-25 全球品牌網  于斐

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互聯網時代,醫院有效提升品牌形象將成為醫療領域新的加速器。在健康傳播領域,新媒體決定了思考方式、創作方式和表達方式,更重要的是新媒體作為全新的生產力,賦能政府、醫療機構、醫務人員、公眾以及傳統媒體。

當下,在互聯網背景下,服務價值的創造日益走向社會化和公眾參與,醫院與患者間的關系趨向平等、互動和相互影響,互動的目的就是要黏住患者。只有抓住了患者的興趣點,才能引起關注、引發共鳴和參與,才能黏住患者。只有黏住了患者,才能在患者的參與和互動中傳播經營理念、引導市場。所以,互動和參與只是黏住患者的手段,目的是要傳播理念,影響市場和患者。

因此,醫院應該做到主動宣傳自己,制造話題和開展多種形式的健康主題活動,并通過網站、海報、櫥窗、宣傳欄以及以社交網絡微博、微信、視頻等新型信息與患者一起分享,醫院管理者要十分重視醫患之間相互溝通;應該在醫療或咨詢過程中,治療方案、用藥檔次、服務費用等都與病人進行交流探討;應該做到醫患雙方處于信任、透明的環境中,真正提高社會對基層醫院的綜合滿意度。

當前,有不少醫院在品牌策劃、定位、包裝、營銷、管理方面存在諸多不足,如以顧客為中心的服務產品設計遠遠落后于顧客的需求,品牌整體策劃、開發更不適應醫院發展的要求;醫療服務產品的價格多樣性欠缺,未能很好適應不同層次顧客的需求;品牌包裝單一,營銷被動,管理雜亂。

鑒于此,國內許多醫院管理者開始重新審視醫院品牌建設狀況,著手制訂科學的醫院品牌規劃,逐步實施醫院品牌的現代化管理,以提升醫院的核心競爭力,保持自身的可持續發展。

一個醫院的核心競爭力,源自醫院推崇的管理方式和顧客所需價值,是一種整合的力量。它是醫院組織中的集合性知識(collective learning),醫院的核心競爭力有三個基本特征:提供了進入多樣化市場的潛能;應當對最終產品中顧客重視的價值作出關鍵貢獻;應當是競爭對手難以模仿的能力。

醫院怎么構建它的核心能力?也就是醫院要做到在內部的管理方式和市場的戰略之間形成合力,使得它物化表現為實現顧客所需價值的產品或服務,并且在市場當中去取勝。這是醫院非常重要的一個能力。

而品牌競爭力實質上體現醫院的競爭力,是指醫院品牌擁有的,區別或領先于競爭對手的獨特能力,以及能夠顯示醫院的醫療技術、品質和服務,并引起患者的品牌聯想而促使其前來就醫的的能力。對于患者來說,醫院的核心競爭力就是可以感知的實在利益,而品牌競爭力就是這種利益的最佳表現形式。

如何將人性化理念融入醫療服務與醫院管理的全過程,改變以往“病人來醫院是看病,醫院對病人是只管治病”的陳舊觀念,樹立醫療對象首先是“人”其次才是“病”的現代醫學模式,將是現代化醫院建設和管理的重要課題。

臺灣模式一直為亞洲的樣板之一,其最具競爭特色的醫院生態圈運作模式在以下三方面值得大陸的基層醫院借鑒:

1、以醫護人員及職工為核心,構建員工生態圈。

臺灣的醫院管理,在人本文化上很注重員工的需求及成長,通過正面價值觀及人本文化,倡導團隊力,形成了良好的員工群體生態圈,使每一位醫院員工都有很強的歸屬感、榮譽感,對醫院的忠誠度極高。觀察發現臺灣很多醫院的員工都在本院工作10年以上,并以老育新,形成了穩定、和諧的員工生態圈。

2. 以患者及家屬為核心,構建客戶生態圈。

所有臺灣醫院均很注重患者及家屬在院就診及陪診的體驗,一些中、大型醫院甚至把醫院打造成一個便利綜合體,吃、喝、玩、樂樣樣齊全,如在醫院里設有電影院、咖啡廳、商場等。這種體驗式就診/陪診設計大大提升客戶的滿意度及黏性,使很多患者及家屬把體驗性強的醫院列為長期甚至終身就診醫院。

3. 以小區及街道為核心,構建社區生態圈。

鑒于政策原因,臺灣很多醫院在營銷上都是以社區經營為主導,每家醫院都會設立健康促進中心,重點就是對區域內社區居民進行整體健康管理及指引,并立體化、系統化滲透到居民的日常生活中,使“健康”成為市民吃、穿、住、行外的第五大生活主題。這種蓄水池式的社區經營模式,保證了區域內的居民會最大程度選擇該醫院就診。在提升客戶滿意度的同時,增強客戶對醫院平臺的整體依賴性,從而達到對客戶閉環、終身管理的經營目的。

眾所周知,患者是醫療服務市場的“終極投票者”,決定了醫院創造的價值、品牌資產能否得現。醫院品牌資產的有無、高低取決于患者,而不是醫院,以患者為導向的品牌資產是醫院持續發展的前提條件。

著名品牌營銷專家于斐老師指出,品牌資產實際上是醫院的無形資產,具體包括品牌知名度、品牌美譽度、品牌忠誠度、品牌聯想和市場影響五個方面,前四個方面代表了患者對醫院品牌的認知,后一個方面代表了醫療服務市場對于醫院品牌的反饋。品牌資產歸根結底是由品牌形象所驅動的,品牌形象是構建品牌資產的基石。

以患者為導向構建醫院品牌資產,一般分四步走:第一,建立醫院品牌認知;第二,賦予醫院品牌內涵;第三,建立醫院品牌回應;第四,建立醫院品牌關系。

這四個步驟并非各自獨立,而是存在層遞關系,后一步取決于前一步的成功實施。

顯然,不能把醫院品牌資產單獨視為一個財務概念,因為品牌形象是其驅動因素,而品牌形象存在于患者心中,醫院品牌資產價值的高低取決于患者的認同。因此,醫院品牌資產同時也是一個營銷概念,如果沒有真正把握醫院品牌資產的實質,僅以患者為導向構建醫院品牌資產,那么其永遠就只能停留在概念意義上,并不能真正實現。

像和睦家醫院,從它誕生以來核心目標是給患者提高醫療體驗,提高醫療質量和安全,從最早開始在中國創辦很多新概念,包括把全科醫生推到一線作為患者的伙伴,幫助他優化保健,也幫助他在生病的時候組織專家團隊。

很長一個時期,許多醫院把擴大外延規模、增加投入、上新項目作為醫院競爭的主要方式。雖然醫院規模建設取得較快的發展,但同時也帶來了高精尖設備大戰,以致于醫療費用高漲,儀器設備資源浪費等負面效應,不和諧現象屢屢發生,“看病難”、“看病貴”愈演愈烈,醫患關系日趨緊張,加上醫藥購銷中不正當交易行為等醫療腐敗滋生的蔓延,成為突出的社會問題。

為此,醫院管理者既需要思考醫院未來的戰略定位和制勝策略,直面醫院發展過程中碰到的困難與瓶頸;也需要提升內部人員的能力,調整醫院運營機制,加強內涵建設。

醫院中層干部需要深入學習探討公立醫院改革的各項政策法規、結合醫院的發展規劃,www.listnaukri.com運用科學的戰略分析方法,規劃醫院的戰略發展目標,通過合理的項目分解與執行,將醫院的戰略目標推進落實;樹立醫療質量管理的整體觀,形成穩定的注重質量管理的文化;制定與規劃醫療品質控制與評價工作的目標、組建或完善質量管理隊伍、分析與持續改善醫療質量管理;學習盤整醫院學科發展的實際情況,把握學科發展的方向,梳理和優化學科發展的方向和發展層次定位、規劃學科發展目標的實施路徑,學科帶頭人需要做好梯隊的培養,有的放矢建設學科等等各項管理技能。

于斐歡迎與globrand(全球品牌網)作者探討您的觀點和看法,于斐先生,著名品牌營銷專家,美國《福布斯》重點推薦的營銷實戰專家,藍哥智洋國際行銷顧問機構創始人,中國十大杰出營銷人,人民日報社市場報等8家權威媒體和機構認定的“中國品牌建設突出貢獻獎”獲得者,團中央中國光華科技基金會創業導師,“中小板上市公司內部控制系統設計”項目召集人,《中國證券報》特約品牌顧問,中國《品牌》雜志首席專家,清華大學、北京大學、浙江大學客座教授,中國保健行業十大杰出經理人,中國最具影響力營銷策劃100人,中國國際經濟技術合作促進會健康科技工作委員會副秘書長、中國首家省級品牌學會重慶市品牌學會專家委員。于斐新浪認證微博:http://weibo.com/lgzhiyang 微信:yufei-1966 聯系電話:013906186252 網址:http://www.lgzhiyang.com/ Email:13906186252@139.com(與我聯系時,請說明您是在“全球品牌網”看到這篇文章的。) 進入于斐專欄

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