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數字化時代,運營總監如何發展?(上)
2019-09-23 全球品牌網  于斐

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這是個數字化生存時代。

戴夫●安德森在他的書《勢不可擋》里,將職場中人分為四類:朽木者、敷衍者、守成者、破局者。前三種人都是“隨波逐流”下的犧牲品,只有第四種人,才是真正的有深度思考的真強者。

寫下《星巴克拯救了我的生命》的作者邁克爾,曾在著名的美國智威湯遜廣告公司做到副總裁兼創意總監。53歲這一年,他被無情地解雇了。在任何行業,年齡變老,都是職場中一個不可饒恕的錯誤。

由此,今天不換腦,明天就換人 。

這是殘酷的,也是必須的!

很顯然,市場的變化促使你必須加入觀念轉變的變革行例。只有徹底的掌握消費者的消費心理,滿足消費者的消費需求,企業才能擺脫市場環境所加予的桎梏,成為真正掌握自己命運的強者。

因此,企業必須快速將產品和服務投向市場,通過用戶的廣泛參與和反饋,不斷修改完善產品和服務,實現產品的快速迭代,進而日臻完美。

運營總監是一個充滿挑戰且不斷轉變的角色,過去,營銷以創新的方式傳播公司理念。而今,營銷已經從思考型、功能型轉變為更具實時性、分析性、動態性、創意性的職能,成為了客戶體驗、公司收入和業績的推動力量。

著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構創始人于斐老師應邀在廣州實戰授課時指出,營銷不是兜售你的產品或服務,營銷是創造消費者價值。經營中的各種困難并不可怕,可怕的是思維僵化和固化!如今,市場變化對企業的影響是全方位的。只有提升格局和效率,滿足不同層次客戶的個性化需求,將盈利模式由單純的產品運營環節,向更高附加值的價值鏈服務模式轉變,如此方能提高客戶粘性,獲得最優市場紅利。鑒于此,運營總監必須做好自我績效管理的5大策略——

自我認識:客觀認識自己的優勢;

自我精進:對自己不足進行反思改善;

自我激勵:用正能量的心態面對任何困難和挫折;

自我調控:關鍵是自我情緒管理。

自我監督:不定時地監督自己的行為。

那么,運營總監需要做什么?

生產優質內容

企業的挑戰必須面向未來,而不是傳承過去。

IBM大中華區CMO在談到數字化浪潮中企業已經發生了巨大變化:

一是從產品為中心的營銷到以客戶為中心的營銷;

二是從數字營銷到全面以數據為驅動的營銷;

三是營銷活動從過程導向到結果導向;

四是組織架構的變化,從各自為陣的團隊到以專長為導向的別動隊。

與此同時,挑戰也呈現幾個方面。第一個方面,內容。創造好的內容,吸引越來越挑剔的客戶,這點特別重要。任何一位運營總監在這個轉變的時代,都在考慮營銷內容有料、有用、有創意,運用出奇制勝的內容和不同凡響的形式去抓取客戶的眼球。你呈現的內容一定要讓人很愉悅,有驚喜,讓客戶從好奇、激動到最后真正被你的魅力所折服。

2016年底IBM Watson聯手設計師張卉山,共同為李宇春打造了中國首款人工智能禮服,將看不見的技術轉變成看得見的品牌體驗。這不僅僅是一次在時尚與科技界影響廣泛的品牌事件營銷,更是一次通過B2B2C 的傳播路徑的內容營銷實踐。通過2C和2B兩條線,面向不同的受眾,選擇了不同的媒介,創造和傳播內容。比如,2C是借助社交媒體為年輕的千禧一代人群講述了一個有趣的時尚界聯手科技界的故事;而2B傳播重點放在有用有料的內容,IBM Watson技術在設計和零售業商業場景的真實應用,以及對更多行業將帶來的影響,創造真實的商業價值。

為了創建出好的內容,我們還聘請了一位報社主編,做我們的首席內容官。他無需對產品性能有多深的了解,他只需要從一個用戶的角度,將產品故事以客戶看得懂的方式講出來,切實踐行客戶同理心?,F在IBM全球整個營銷部門都設立了這樣一個角色,力求我們出街的內容是真正以客戶為中心。

接下來是如何提高人員技能。在這樣劇烈變化中,最根本的是人員技能是否跟得上變化。團隊成員面對轉型,可能有三種類型:一種是完全沒有辦法理解變化,不認同公司的轉型與變革,選擇離開;一種是認同變化,但是轉型速度慢,技能跟不上,很有可能被淘汰;另一種是積極應對,用新的技能武裝自己,駕馭變化,我們要幫助愿意轉型的員工提高技能。我的團隊以前需要懂產品、懂客戶,但是現在還需要會講故事、會分析數據。我們對市場營銷團隊進行了大量的、持續的專業培訓。比如設計思維培訓、講故事培訓。

最后一點也是最重要的,就是在以數據驅動,以科學為主導,所有很理性化的營銷的轉型當中,切莫忘了我們作為營銷者的一個根本,就是既要有科學家的嚴謹,也要有藝術家的想象力、創意和激情。因為營銷是藝術、創作和科學的結合,營銷的特點就在于我們既要有冷靜和理性,更不能丟失作為藝術家的激情和創造的沖動,這一點特別重要。

很顯然,運營總監在工作中,除了對產品進行內容、概念、定位、訴求方面的包裝外,更要結合產品本身的特質和功效以及人文體驗優化,明確產品自身的集中服務對象,在當前眾多同質化產品堆里,如果自身不能找出或發現優勢,就會找不到運作方向最終被埋沒掉。

著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構創始人于斐老師在清華大學總裁班講課時指出,掌握優勢只能等著淘汰,把握趨勢才是硬道理。在現階段消費升級驅使下,長期以來形成的消費模式將得到糾正,良好的消費體驗成為商業模式構建的核心要素,消費定制化的趨勢日益明顯?;ヂ摼W時代企業的組織架構也將發生翻天覆地的變化,從原來的等級制、事事講控制的集權模式進入到多個可以快速回應市場變化的、小而美的組織、分布式的自然競爭狀態。

為此,企業擁抱互聯網做好三件事:

1、以粉絲經濟重構企業:找到你的精準用戶,把他們變成粉絲,讓品牌成為粉絲的共謀;

2、研發出尖叫點產品:從用戶中找痛點,把痛點變為尖叫點;

3、做好社交化傳播:起個互聯網風格的品牌名、做出你的情懷、講好你的故事、抓好熱點。

互聯網時代,很多時候產品本身的好壞變得并非特別重要,重要的是人人都用這個產品,或某一人群用這一產品的炫耀感和可以享受的娛樂感。因為,消費者獲得了真正主權,他們能夠以成本最低、速度最快的方式表達情緒、發表評論,影響甚至參與設計與生產。

對此,將主要精力放在內容上,自采UGC(用戶產生內容)跟PGC(專業團隊產生內容)相互結合,設計有吸引力的內容,讓用戶參與進來,不斷進行測試、優化調整自身的內容。內容,只有當真正抵達用戶的時候,它才是活著的,只有當人們愿意接受、分享甚至主動參與到創造中來,它才是有價值的。

顯然,一個企業,只有去開發具有更多話題性和市場影響力的內容產品,去建立商業生態系統,去整合全球資源增強自身造血功能,把企業原有生產或服務的管控型組織體轉型為交互性價值體,如果說企業老板是戰略決策者的話,運營總監則是方針制定、戰術運用的指揮者和實踐者。

甚至更多時候,后者由于貼近市場更了解市場而承擔了決策者的角色。

作為一名運營總監,在公司的發展戰略和品牌規劃上應有自身獨到的見解,尤其與公司老板要在充分溝通基礎上統一思想,以保持市場理念和管理辦法的高度一致。

應該講,運營總監由于經常置身市場,對產品的定位、內容生產、機會創新、推廣有著敏銳感覺和獨到見解,而這些恰恰是制定經營方針、明確營銷策略以及落實團隊管理的具體表現。對上,要及時和老總溝通,以求得支持和幫助,對下,要善于求得團隊理解并為之努力。

無庸置疑,作為公司老板,他掌管全局,從產品研發、生產、銷售等多方面都要傾注心血,運營總監的職責就是如何把多年養成的市場經驗的綜合優勢與老板的戰略意圖形成高度統一。切不可存在我來自市場,我比老板更懂得市場和消費心理,因而自以為是,我行我素,這樣不僅得不到老板相應的支持,也換不來底下員工的真正理解。一旦遭遇不測,那惹麻煩的首先就是自己。

融合共創團隊

這是一個正在發生的未來。

在以互聯網和知識經濟為核心的后工業文明時代,組織逐漸從科層制走向扁平化的網狀結構、平臺型組織與自組織,人也真正成為價值創造主體,人在組織中除了尊嚴,還要有自由,自主管理、自己決定如何創造價值和創造什么樣的價值。人變成組織的真正參與者、共創價值者。人與組織是一個以共創共贏為運行準則的價值共享體。

因此, 在后工業文明時代,運營總監更應該與時俱進,要激勵人,激勵知識型員工,要從外向性激勵(薪酬與約束)轉向內向性激勵(自主與成就感)。更關注員工作為人的屬性,即關注人心、人性的激勵與開發。

即便像IBM這么復雜的公司,為了讓客戶對IBM的體驗是一致的。從去年開始,專門創建了鉆石團隊。就像電影《十一羅漢》里,每一個人都是某一領域的高手,為著一個共同的目標,合力達成一件事情。鉆石小組里只有兩個核心且固定的成員,一個是產品營銷專家,一個是活動營銷專家。其他專業領域的成員是靈活搭配的,比如數字營銷專員,品牌傳播專員,市場調研專員。鉆石團隊是按照項目組成的,打破了矩陣部門間的壁壘,靈活協作,為客戶創造更大的價值。

上周,我作為主講嘉賓在廣州某個高峰論壇指出了作為營銷精英的幾點修煉:1、想干事的人永遠在找方法,不想干事的人永遠在找理由;2、善于營銷者不與顧客爭論價格,而是與顧客討論價值;3、帶著目標出去,帶著結果回來;4、沒有不對的客戶,只有不夠的服務。

運營總監是整個營銷人員的靈魂和標竿,除了自身的責任外,要具有全局和整體觀念,要站在一個高度來嚴格要求自己,而不能把自身等同于區域經理,單槍匹馬、孤軍奮戰,相反要在領會公司政策前提下帶領團隊步調一致認真的貫徹執行。

如今市場的激烈競爭,促使企業必須加強全面品牌管理工作。

全面品牌管理就是關于全組織、全過程、全人員、全指標為品牌服務的,它是一種真善美的組合,真就是品質,善就是品格,美就是品味。

因此,作為團隊的領導人,必須要有包容、寬闊的胸襟,即便自身能力很強,也要講究團結互助、共同奮斗。在對員工態度上,既要有鞭策更要有鼓勵,碰到成績不張揚,因為市場變數很大,遭遇挫折不氣餒,試想,冬天即將過去,春天還會遠嗎?我們 應該明白人心都是肉做的,人與人之間都在渴求情感的撫慰。所以,在具體工作中,不是一味的板起面孔壓任務,而是想方設法如何凝聚人心,找出市場突破口。

短缺經濟時代,營銷人往往是機械,被動的族群,他們行為角色似乎就是靠打拼體力、付諸血汗從而贏得生存空間和發展機會。但時代不同了,經濟飛速發展的軌跡容不得殘留以往的記憶和沉淀歷史的回聲,現今已是過剩經濟時代,產品的高度同質化、市場的趨同細分化常常使企業在冰與火的對決中找尋希望的窗口。

遺憾的是在我們周圍,確實有一部分人,營銷工作僅僅是無奈被動謀生過的中轉站,當歲月濃縮的無非是經歷的疊加和年齡的積累等數量式的機械,他們沒有長遠的規劃,也不會有意識真正從本質上去理解營銷的精髓所在,在實際工作中沒有也不想創造性的根據市場動態變化調整策略,只是一味機械的執行,有時甚至是盲從。

一旦工作不順心,就立馬想到下一個港口,于是,跳槽就成為了必然。

碰到這種情況,作為運營總監應該深刻了解營銷的本質和洞察市場嚴峻的變化,從長遠角度規劃好營銷人的職業生涯,站在企業價值觀的角度實行“優者上,平者讓,庸者下”的選拔措施,科學量化人才標準,把報酬與績效緊密結合,同時多做幫教說服工作,平時加強培訓,進一步解放思想、放下包袱、輕裝上陣。

否則,鼠目寸光的背后必定是前景的暗淡。

制定運營計劃

當今,中小企業的發展有三種模式:OEM純加工,ODM設計制造,OBM品牌運營,隨著人口紅利時期的終結,中國傳統制造的優勢已逐漸失去。

未來十年OEM必將退出商業舞臺,取而代之的是OBM品牌運作方式。

而隨著消費產業升級,消費者類型將有三個趨勢:圈層化,個性定制化和標簽化。消費者開始追求更具身份性和個性化以及更具價值觀的消費理念,高端品牌發展的時代已經到來。

運營總監如何打造核心競爭力?

自我感覺這5條很重要:

1、找準行業方向,確定自我規劃;

2、積累實戰經驗,敢于直面失??;

3、學習高手方法,借鑒整合資源;

4、持續學習能力,打造個人品牌;

5、立足本職創新,擁有堅定信念。

當前,在互聯網、大數據等已經成為社會通用基礎設施的背景下,運營總監要想辦法運用互聯網思維對科技、市場、用戶、產品、企業價值鏈乃至整個商業生態進行重新審視和規劃。

壓任務、壓指標,對于置身一線的營銷人員來說,已是司空見慣了,基本上每年的業績指標都要求遞增或翻番,而指標的合理性常常是考驗運營總監真功夫的砝碼。訂得太高,違背客觀規律雖然能滿足老板盲目的虛榮,www.listnaukri.com看似領導表面臉上有光,但市場人員明知道完不成實則畫餅充饑,就會不配合,有時就不惜手段采取低價串貨擾亂市場,到頭來損害的還是自身的威信,今后要想再有話語權就難了。訂得太低,老總那里又交代不過去,滋長了營銷人的惰性,按部就班,不求上進。因此,如何合理制定分解任務計劃,應該在認清市場發展趨勢和現有產品銷售運行中的真實情況,要心里明朗清楚才行。


于斐歡迎與globrand(全球品牌網)作者探討您的觀點和看法,于斐先生,著名品牌營銷專家,美國《福布斯》重點推薦的營銷實戰專家,藍哥智洋國際行銷顧問機構創始人,中國十大杰出營銷人,人民日報社市場報等8家權威媒體和機構認定的“中國品牌建設突出貢獻獎”獲得者,團中央中國光華科技基金會創業導師,“中小板上市公司內部控制系統設計”項目召集人,《中國證券報》特約品牌顧問,中國《品牌》雜志首席專家,清華大學、北京大學、浙江大學客座教授,中國保健行業十大杰出經理人,中國最具影響力營銷策劃100人,中國國際經濟技術合作促進會健康科技工作委員會副秘書長、中國首家省級品牌學會重慶市品牌學會專家委員。于斐新浪認證微博:http://weibo.com/lgzhiyang 微信:yufei-1966 聯系電話:013906186252 網址:http://www.lgzhiyang.com/ Email:13906186252@139.com(與我聯系時,請說明您是在“全球品牌網”看到這篇文章的。) 進入于斐專欄

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