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家居建材培訓講師盛斌子:新零售、新會銷
2019-09-20 全球品牌網  盛斌子

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我現在想花幾篇講下新型的會銷模式。

為什么我要重講一下會銷?我們都知道建材類的產,大家居類的產品,不管是硬裝還是軟裝,它相對于大眾流通品而言,它有幾個專屬的特性,比如屬于低關注度,高參與度型,決策周期比較長。

這個領域,品牌不集中,價格不透明,消費者購買的時候一般容易采取一逛二看三比較四買這么一個過程。

為什么低關注度?

這個相信大家都比較好理解了。平時大家不再家裝的時候,相信一般人不會去專業市場,沒事逛逛,看看陶瓷地磚,衛浴。沒有人是平時的日常生活消費當中,跑到專業市場去看馬桶,對吧?

第二個泛家居的品類,又是高參與度的,因為購買建材類大家居類的產品,這些品類它都屬于值比較高,功能性比較強的產品,所以一般買這種產品的話,消費者相對而言比較理性,所以他往往不是以個人,或者由爸爸或者媽媽說了算,或者由老公或者老婆說了算,而是夫妻雙方甚至一家多口反復的討論和衡量,選擇適合她們家裝的產品。

而品牌集中度不高,那更好理解了,它不像整個家電行業,比如冰箱前面的3到5個品牌,基本上把該品類所在的行業的51%甚至80%都給壟斷了。

價格不透明這個好理解,所以綜上所述,我們覺得消費者買家居產品、買大家居建材硬裝和軟裝產品的時候,他一逛找感覺,二看比較一下,細細思量一下,三比相互之間的品類不同的政策,產品比較一下,最后才是四買。

所以這是我們整個建材類產品當下購買的習性決定了它具備上面幾大特點。

那么,現在移動互聯所主導的新零售時代,目前市場上的痛點,因為多年的砍價聯盟明星簽售萬人瘋搶,工廠團購等等,一波接一波一波促銷和推廣行為把整個市場,也搞得有點亂了,比如守店等靠要已經沒有市場了,所以,不促不銷,促銷也未必能夠有效。還有聯盟爆破,我們傳統的聯盟爆破活動,不管是砍價聯盟、明星簽售、萬人瘋搶、工廠團購等等,所謂的聯盟爆破活動,它周期比較長,蓄水的時間比較長。

這幾年砍價,我相信賺錢的廠家和經銷商不多,叫苦連天,埋怨的倒是挺多。廠家瘦了,商家瘦了,第三方反而肥了,因為第三方是低成本,他沒有什么投入,唯一的投入就是人員工資,它是穩賺不賠的,無非就是賺多和賺少的問題。

那么,大型團購活動又侵蝕廠家的利潤,而且嚴重擾亂當地的市場和秩序,所以舊有的大型會銷模式已經不適應我們市場精細化促銷和推廣的這種需求和我們現實的營商的環境,那么如何進行快速的轉化?

我們要做的事情就是集中精力,利用品牌、產品、服務、促銷能力,吸引消費者的關注度,提升他的參與度,打消他的不信任程度,建立信任度,加快轉化的思路。

說白了,其實就是把消費者由不信任到信任,到最終成交的這種信任鏈的時間,在短時間之內給它壓縮,甚至是集中引爆。

那么,在這種情況下,我們新會銷的模式就應運而生了,那么什么是新會銷模式?我所理解的會銷模式,不是我們前最近這幾年大型的聯盟砍價明星簽售、萬人瘋搶、工廠團購,不是這種會銷模式,

而是一小段時間的蓄積,對品牌和產品有了一定的了解的顧客,把他邀約到專屬場地,比如廣場、酒店、會所、門店、建材市場人數不要求多,大概只要求30個人,20個人。最多不要超過50個人, 把這些人邀約到我們會銷的現場,以產品推薦、品鑒、沙龍、夜宴等等名稱,給予一定時間的限時限量的簽單優惠政策,把我們的增值服務,比如設計、安裝、售后、維護保養等等,提升品牌價值和內涵的政策融入我們的價格逼單政策里面,完成我們所謂的會銷模式。這是盛老師要強調的新常態下新零售指導下的新型的會銷。

為什么要重點推會銷模式?

我覺得有四個層面的優勢,第一,目標群體比較精準,我們以前搞促銷活動,人山人海搞到現場轟轟烈烈,其實除了讓利打折特價爆款之外,我們的消費群體未必就是精準,我們大家可能也有經驗,不同消費能力、不同戶型面積、不同樓盤的這種準業主,拉到一起來的話,其實并不利于成交,因為不同的消費能力它的審美和價值觀不一樣,所以目標群體不夠集中反而不利于成交。

第二方便管控和操作,可持續性比較好,我一場活動,二三十個人,把基本服務、增值服務、硬性洗腦和軟性洗腦,把現場氛圍布置好,實際上,對我們而言,反而容易常態化、可持續化。

第三個當然是投入小產出大,這個好理解。

第四個成交率其實很高,當然這個成交率是相對于我們日常銷售一對一在店面的成交率,其實是高很多高很多。為什么?因為小型會銷現場的場景布置,五感營銷,可以把它做到極致,因為你現場釋放的政策,可以拿捏到位,因為我們現在人群聚集在一起的時候,其實很容易猶豫不決的,同樣消費層次理念相同的客戶很容易被它牽引。 同等興趣愛好消費能力的這些人聚在一起,反而是有利于成交的。同時,會銷現場能談單成那些人,都是公司的頂級高,而不是零零散散一對一接待的時候隨機性匹配。比如優質客戶沒有匹配成交高手,這種情況在線下,日常會銷的時候我們就避免了。

所以,在這個基礎上,我們會銷操作的優勢就很明顯了。會銷要做好,我個人認為要至少要有四個條件。

第一因為客戶的門店多,位置比較分散,同一個城市門店一多,位置一分散的情況下,就不太容易快速地達成交易,因為優秀的員工未必能夠匹配最佳的客戶,快速成交。

第二人員少,客戶多,短期內擁有大量的意向客戶,但因為門店人少,人才少,搞不定。

第三個,客源所在的區域比較分散,區域市場輻射面廣,那么這種情況下,廣而且散,實際上一對一成交的難度是很大的。

還有一個原因是,有些經銷商人員流動太快了,所以導致新人比較多,優秀的成交高手,不一定能夠匹配最佳客戶,反而其搞定的可能就是單值比較小,時間比較長,非常磨人的那些客戶,導致人和客戶無法進行最佳匹配。

那么,新人多談單能力弱,所以最優質的客戶匹配不上,而會銷就完全避免了這種情況,www.listnaukri.com因為最優秀的談判高手面對的是一群準顧客,這個時候的話,以他的談單能力,加上現場的五感營銷和限時限量的促銷政策,逼單政策、爆款政策、免費設計、安裝服務等等政策,通過做局構建一個場,其實是容易達成交易的。

關于會銷我們先談到這里,下一階段我們還要重點花幾期的時間把會銷這個模塊給講透,好,謝謝大家。 (未完待繼)


盛斌子歡迎與globrand(全球品牌網)作者探討您的觀點和看法,盛斌子,十余年銷售與市場職業經理人生涯,中國百位品牌營銷與策劃代表人物,在著名家電、建材、快銷品企業從事過分公司總經理、營銷總監、市場總監、渠道總監(代),營銷專著《渠道激勵—營銷制勝的核心利器》、《出奇制勝—泛家居(建材、家電)營銷非常術》、《頂尖企業營銷•傳播實戰工具》,商業合伙人、營銷顧問、資源整合平臺,某著名4A廣告公司首席專家顧問,多家營銷管理顧問公司常年合作伙伴。手機13068668480;郵箱shengbinzi@tom.com (與我聯系時,請說明您是在“全球品牌網”看到這篇文章的。) 進入盛斌子專欄

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