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中小保健酒企業,要如何做?(上)
2019-09-19 全球品牌網  于斐

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許多保健酒企業,生活在水深火熱之中。

一年興起一個牌,一年倒下一個品牌,是保健酒行業的一種生存寫照,一炮而紅卻后繼乏力是保健酒行業最需克服的毛病,保健酒眼下屬于群雄并起的時代,新秀要想脫穎而出并非易事,天時地利人和等因素,都沒法占得先機。

你的產品為什么沒做好呢?

關鍵是產品沒有格調!

要知道場景化的背后是可聯想的故事,人格化的背后是可感知的溫度。市場競爭就是認知競爭,建立起產品“人設”,開拓新視野是新時代必須。而不走心的努力和辛苦沒有意義,不懂得提高認知能力,不會做IP提升格調,中小企業如果不善于在體驗故事化上下功夫,通過錯位經營把消費者與產品的關聯和體驗,用生動故事表達出來,要做好產品是不可能的……

為此,企業要明白一個道理,如今的消費者不喜歡獨樂樂以企業為中心的硬性話題,他們需要眾樂樂高度參與自由交互的平等溝通。由此,光有產品和項目已難以獲得市場紅利,救不了正在飽受煎熬的企業,只有洞察和認知才是生產力!

早在2003年2月,我就和好友公開出版了《決勝在終端》一書,那時,“天上飛廣告,地下鋪管道”一度流行,而互聯網時代,企業做好品牌營銷就要實現兩個目標:一是要讓品牌傳播的內容可被消費者參與;而是要讓品牌營銷內容易于被社交媒體分享。

曾以提出“定位”理論聞名的美國營銷大師特勞特,多年前就指出:消費者的心才是行銷的終極戰場。他認為,行銷并非一場真正的產品戰,而是顧客腦海中的認知戰,誰能在顧客心中占據有利的地位,誰就取得競爭優勢。

記得特勞特也說過:世界上并不存在最好的產品,在營銷的世界里唯一的存在就是消費者的心智,認知就是現實,就是一切。為此,面對當前激烈的市場競爭,中小企業只有通過營銷手段的創新和技術方式的調整來予以解決??梢赃@么說,不去跟風、模仿、追隨別人做區域老大,而要做區域細分;不要去搶所謂的第一,而應做自身的唯一;不要沾沾自喜自身產品的很多特上去增加說服力,而應精心策劃獨到的賣點,提煉核心的概念去提高殺傷力等等,這才是當今首先要解決的問題?,F實中不難發現,數字化媒體使人際溝通和生活方式,越來越呈現出碎片化、娛樂化、興趣化。這將導致未來的消費者——會變得越來越以自我為中心,越來越關注消費過程為自身所帶來的利益和價值。

如今,中國的保健酒已歷經了整整三十七年的風風雨雨。作為滋補酒的保健酒即使用“酒”這個名稱,又借用保健品這個概念,行走在市場的邊緣。

一般來說,保健酒是指具有特定保健功能的酒,即適宜于特定人群飲用,具有調節機體功能,以治療為目的的酒。隨著人們生活質量的逐漸提高,消費觀念和健康意識的日益增強,無疑為保健酒這個古老而又未形成規模的產業帶來了巨大的市場發展空間。

微利時代,許多行業都是如屢薄冰、謹慎度日,保健酒市場也面臨著激烈競爭的格局,如何在與對手拼搶中占據商機,贏得利潤,尋求商業模式營銷模式的創新才是關鍵。

著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構創始人于斐老師指出,市場上的保健酒其功能主要有以下幾種:

(1) 滋陽壯陽,補腎強體

(2) 延緩衰老,補壽益氣

(3) 腰酸腿疼、風濕舒筋

(4) 滋容養顏、活血美膚

這些品種基本上都覆蓋了我們所能見到的眾多同質化產品,為了求得生存和拓展,每家都在想方設法、絞盡腦汁,有的廣告開道,有的體驗促銷,有的終端推廣等等不一而足,屈指算來,保健酒發展至盡,經歷了以下四個階段:

第一階段:自然生存階段。主要是進入老齡社會以來,中老年群體身虛體弱引發市場上止痛、跌打損傷為主的傳統意義上的藥酒興起,如二十世紀七、八十年代流行的壯骨酒、虎骨酒、鹿茸酒等。這一階段主要是通過產品陳列自然銷售實現利潤,對應的癥狀比較簡單。

第二階段:市場炒作階段。商業意識、廣告意識在這一階段得到喚醒,宣傳造勢、擴大療效、廣告轟炸、專柜銷售開始了英雄用武之地。如九十年代風靡一時的貴州長壽長樂補酒、的確神、鴻茅藥酒等,有的是藥準字,有的是藥健字,他們的共同特征是圍繞癥狀有針對性的展開功效宣傳,但由于過分的夸大炒作產品包治百病的神奇,最終因導致了透支市場資源,急功近利引來爭議,而不得不偃旗息鼓。

第三階段,品牌導入階段。如何在千瘡百孔中樹立市場信心,充分激活潛在需求,隨著生活節奏加快和健康意識的提高,喝白酒傷身的理念已是人所共知,保健酒以養生為宣傳突破口,需求龐大,關鍵是要避免因過分炒作帶來的負面影響。因此,傳播品牌,樹立企業良好的形象,打響情感牌、送禮牌、文化牌在這一階段特別時髦。以勁酒、椰島鹿龜酒為代表,他們講究規?;途毣\作,突出差異化和個性化,渠道策略上也不同,前者突出餐飲,后者凸現送禮,彼此都善于挖掘傳統的文化底蘊融合現代的消費需求心理,注重品牌理念,因而迅速成為行業領軍品牌?!?/p>

第四階段:群雄紛爭階段。2001年以來,保健酒市場每年30%速度遞增的現實,引發了一些強勢資本,跨行業資本相繼進入,欲共同做大做強的理念引發驚心動魄的市場格局,一時間市場呈現出群雄逐鹿,狼四起的狀況,雙方你來我往,各不相讓。這期間,五糧液推出的黃金酒,茅臺推出的白金酒系列以及昂立集團推出的養生酒等紛紛開始在市場上長袖善舞。這一階段最大特點是一些大企業跨越產業邊界、跨越細分市場、針對消費需求有針對性的設計開發新思路、新方法、新策略,從而實現由產品創新到客戶創新。但與其不和諧的是,一些中小企業廠家為迎合部分利益,推出了所謂“偉哥酒”、“金槍不倒酒”等,實在是嘩眾取寵。

四個階段的劃分中我們不難看出,發展的過程其實也就是創新的過程,既然保健酒市場容量如此巨大,又事關健康大事,不可能沒有相關的標準給予強制和加強。據了解,中國保健協會曾在《保健食品注冊管理辦法》中有所規定:保健酒將和藥品一樣,在生產車間、成品庫房、廠區環境等硬件設施方面有嚴格規定,廠家須通過GMP或GAP認證才能生產和銷售。想必真正做到如此專業和規范的也就不多的幾個巨頭,但外來資本的強勢進入還是會為這行業的發展帶來一些曙光。

中國保健酒產業作為一個成長性的行業,在國內尚未形成一個響當當的全國性領導品牌,再加上眾多的白酒企業為了擺脫白酒市場的困境,尋求新的增長點和突破口,紛紛進入保健酒行業,以期能夠在保健酒行業中找到舉足輕重的一席之地,更是使得保健酒行業戰場上狼煙四起,一些中小企業更是在夾縫中求生存,朝不保夕。在中國的保健酒人眼里,中國的保健酒市場似乎還沒有步入成熟就已經進入了衰老。

縱觀中國的保健酒市場,著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構創始人于斐老師指出,保健酒市場困境的幾大方面:

一、產品特性不明

隨著保健酒市場普及率的提高,保健酒被越來越多的消費者所接受,市場發展前景樂觀,隨著消費者保健意識的增強,對保健酒產品的品質要求也越來越高,面對不太成熟的消費市場只有品質優良的產品才能頂住市場競爭壓力。隨著消費者的理性和挑剔產品的口味也是阻礙保健酒市場推廣的一個不可忽視的因素之一。首先消費者大多不太適應保健酒的口味,一時很難接受保健酒的味道;其次保健酒的口味不太適合聚飲,很難營造飲用的氣氛。

二、市場理念不清

常言道,有競爭的市場才會更有活力,目前整個保健酒市場競爭不溫不火,只有幾個顯見品牌比較活躍。就目前國內保健酒市場狀況來看,需要更多的保健酒企業來引導消費觀念,共同培育市場,才能真正走出缺少競爭的困境,以便形成成熟的保健酒消費市場。

著名品牌營銷專家于斐老師認為,保健酒的保健功能模糊是一大弊病,不少企業為了擴大產品的銷路,把保健酒的保健功能定位很廣,在傳播上夸大其詞,強調產品的藥用效果,甚至百病皆治。正是由于這種將保健酒作為藥品并擴大功效外延的傳播訴求,嚴重影響整個保健酒行業的發展。過多過濫的保健功能,不僅不會讓消費者對該產品產生信任,更加重了消費者對產品的懷疑,即便是一時炒作成功,其生命周期也將十分短暫。

三、產品定位不準

保健酒的訴求點到底是具有明顯針對性的保健品或是能夠帶來飲用樂趣的酒類產品?

幾乎所有的保健酒都沒有一個清晰的定位,于是整個保健酒產品陷入了既不是保健品又不是酒類產品的陰陽怪氣的尷尬境地。一個整個都定位不清的行業,怎能會有趨之若鶩的規模消費者?

功能相近:80%的保健酒所訴求的功能相似,其中壯陽、益壽、抗免疫抗疲勞的訴求點就占80%左右;www.listnaukri.com 因此,所有的保健酒企業都要根據企業的產品線戰略發展需求,賦予自己產品一個準確的定位。

首先要明確產品是一般意義上的保健品,還是屬于酒的范疇;其次,要突出其個性化的作用,而不是只壯陽益壽,使消費者在享受喝酒樂趣的同時,還能達到普遍意義上的保健效果,另外也不會在消費時產生心理忌諱。


于斐歡迎與globrand(全球品牌網)作者探討您的觀點和看法,于斐先生,著名品牌營銷專家,美國《福布斯》重點推薦的營銷實戰專家,藍哥智洋國際行銷顧問機構創始人,中國十大杰出營銷人,人民日報社市場報等8家權威媒體和機構認定的“中國品牌建設突出貢獻獎”獲得者,團中央中國光華科技基金會創業導師,“中小板上市公司內部控制系統設計”項目召集人,《中國證券報》特約品牌顧問,中國《品牌》雜志首席專家,清華大學、北京大學、浙江大學客座教授,中國保健行業十大杰出經理人,中國最具影響力營銷策劃100人,中國國際經濟技術合作促進會健康科技工作委員會副秘書長、中國首家省級品牌學會重慶市品牌學會專家委員。于斐新浪認證微博:http://weibo.com/lgzhiyang 微信:yufei-1966 聯系電話:013906186252 網址:http://www.lgzhiyang.com/ Email:13906186252@139.com(與我聯系時,請說明您是在“全球品牌網”看到這篇文章的。) 進入于斐專欄

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