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如何做好醫院人文營銷?(上)
2019-09-05 全球品牌網  于斐

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面對醫療服務市場激烈的競爭,各類醫療機構機遇和挑戰并存。

最近,北京22家市屬醫院推出18項便民服務措施,改善服務流程,創新服務模式。

例如,在醫院內開展電子導航、圖形導航等導醫服務;在門診區域增設儲物柜、掛衣鉤、共享充電寶等;在急診留觀區域提供可臥式陪護床、床上用品等設施……一項項接地氣的服務新舉措,提升了百姓看病就醫的體驗感。

伴隨我國社會主要矛盾轉化,在醫療衛生領域,老百姓也開始從關注“有沒有”轉而追求“好不好”。過去,看得上病、看得好病是“標配”,體驗感、舒適度是“高配”。今天,人們已經不滿足于“標配”,開始追求“高配”,“高配”也變成了“標配”。所以,體驗感不是奢侈品,而是必需。

改革開放以來,我國醫療衛生行業發展迅猛,醫院越來越大,床位越來越多,技術和設備越來越先進,醫生數量大幅增長,每千人口擁有執業醫師數量為2.31人,與發達國家的差距越來越小。當前,我國醫療行業最大的短板是服務質量跟不上,“軟件”與“硬件”不相匹配。醫療行業應當從數量擴張轉向品質提升,醫療供給側改革必須以患者需求為導向,努力提升患者的就醫體驗感。

很長一個時期,許多醫院把擴大外延規模、增加投入、上新項目作為醫院競爭的主要方式。雖然醫院規模建設取得較快的發展,但同時也帶來了高精尖設備大戰,以致于醫療費用高漲,儀器設備資源浪費等負面效應,不和諧現象屢屢發生,“看病難”、“看病貴”愈演愈烈,醫患關系日趨緊張,加上醫藥購銷中不正當交易行為等醫療腐敗滋生的蔓延,成為突出的社會問題。

世界著名醫史學家阿爾圖羅·卡斯蒂寥尼說過:醫學,是隨著人類痛苦的最初表達和減輕這份痛苦的最初愿望而誕生的。

去歐美考察,發現對方在醫學人文素質教育上做的很出色。

事實上,醫學人文素質教育是英美等國醫學人才培養計劃的重要組成部分,重視患者就醫感受、保護患者個人隱私,患者才能得到良好的就醫體驗。

由于完善的醫療保險轉診制度,使得絕大多數英國患者的小毛病都消滅在了社區醫院,而大醫院可以專心對付疑難雜癥和重癥。在英國的大醫院就醫,??漆t生一天接診病人總數不超過10幾人,同時還有秘書、醫生助和護士等提供輔助服務,醫生有充足的時間與患者交流。

記得原全國人大常委會副委員長韓啟德院士曾指出,在醫療技術飛速發展的今天,要警惕技術至上和醫學市場化的傾向,使醫學日趨離開人文,而人文精神是醫學的靈魂。

鐘南山也講過一句話,醫生眼中不只是病,要有病人。

眾所周知,醫學即人學,醫者為“生命擺渡人”,只有當醫療技術與人文關懷充分結合,才能為病家提供優質的醫療服務;只有當社會公眾正確理解醫學、尊重醫者,醫患雙方才能真正成為對抗疾病的“命運共同體”。

在醫療技術產品日漸同質化的今天,優質服務愈加成為醫院贏得社會公眾信任度和忠誠度的強大手段?;颊咴谧铌P注醫療技術的同時,對服務的關注度也在逐漸提升,即從純的治愈疾病、尋求技術性醫療服務為主,到逐漸注重就醫感受、環境和流程等人性化服務。

為此,醫院人文品牌形象構筑策略,是指醫院在符合醫療規范的前提下,從服務內容、服務渠道和服務形象等方面突出自己的服務特征,以此使患者感受到超越自己期望的真誠的服務,培育患者的忠誠度。

醫療行業是一個特殊的服務行業,其特殊性體現為技術含量高、人文含量高。也就是說,醫療是一個高技術、高風險、高奉獻、高情感的服務行業。

服務并不低賤,我們每個人都在服務別人,也在享受別人的服務。服務體現價值,服務創造價值。因此,服務是醫療的本質,也是醫療的靈魂。但是,由于醫院長期處于優勢地位,缺乏競爭,部分醫生服務意識不強,服務質量偏低。時代在變,患者的需求在變,醫院也要適應新變化,不斷提升服務品質。

提升就醫體驗感,醫生是主力軍。金杯銀杯不如口碑,誰能贏得患者的口碑,誰就能立于不敗之地。然而,部分醫生缺乏危機意識和品牌意識。目前,醫生多執業和自由執業正在推進,醫生個人品牌的價值將日益凸顯。誰的技術水平高、服務態度好,誰的口碑就好、上門求醫的患者就多。

另有一項對住院患者進行的需求問卷調查表明,83%的患者希望醫務人員能詳細地告知病情狀況、治療方案及其注意事項,78%的患者希望出院后有追蹤和隨訪服務,76%的患者希望醫務人員能經常巡視病房,70%的患者希望醫務人員能介紹出院后疾病的自我保健知識,48%的患者希望曾患有同種疾病的康復患者能交流抗病經驗。

調查結果不但說明了患者的期望和需求,也從另一方面反映出目前我國醫院人性化服務的欠缺之處,即在與患者溝通、全程健康維護和心理照護等方面尚亟需加強?,F代醫療服務已遠遠超出對疾病診斷和治療的傳統病種質量范疇。

上海某區婦幼保健院在臨床診療服務之外,值得一提的是,志愿服務也是其強勢品牌。例如“愛心視頻”,受到無數新手爸媽的稱贊?!懊總€新生嬰兒都是父母的寶貝,但有些小寶寶因為疾病,一出生便不得不與父母分開,這讓初為父母的爸爸媽媽們格外焦慮,于是,我們每天給他們發送視頻和圖片,以此告訴他們,孩子在這里吃得好、睡得香,爸爸媽媽放心吧!”該院新生兒科護士長介紹,這一堅持就是10年,已經服務5200個家庭,累積圖片72800多張。

在激烈的醫療市場競爭中,醫院除了拼技術、拼設備等硬實力外,不能忽視管理模式和服務水平等軟實力的競爭。

如何將人性化理念融入醫療服務與醫院管理的全過程,改變以往“病人來醫院是看病,醫院對病人是只管治病”的陳舊觀念,樹立醫療對象首先是“人”其次才是“病”的現代醫學模式,將是現代化醫院建設和管理的重要課題。醫生要讓患者感受到的是,我不一定能治好你的病,但我一定會好好治你的病。

著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構創始人于斐老師在一次講課中提到:“命是什么?我們看這個字,它是‘一個人的獨自叩問’。問什么?生死、苦難……生命的正大莊嚴,同時也存在于每個人最細微的生活之中,最幽微的內心深處”。悲苦有時,歡愉有時,只有真正了解生命的人,才能成為最出色的醫者——也只有這樣的醫者,才能在面對無數生老病死、生離死別的真實經歷之后,依然選擇勇往直前。

詩人汪國真在《熱愛生命》中說:“我不去想是否能夠成功,既然選擇了遠方,便只顧風雨兼程。我不去想身后會不會襲來寒風冷雨,既然目標是地平線,留給世界的只能是背影。我不去想未來是平坦還是泥濘,只要熱愛生命,一切,都在意料之中?!边@仿佛是對醫者的注解。

像和睦家醫院,從它誕生以來核心目標是給患者提高醫療體驗,提高醫療質量和安全,從最早開始在中國創辦很多新概念,包括把全科醫生推到一線作為患者的伙伴,幫助他優化保健,也幫助他在生病的時候組織專家團隊。

現在他們推出一個全新的一體化醫療平臺,方便患者就醫。即便患者在家,可以上門服務,還有患者可以直接跟醫院和醫生,無論在家,或者在出差,都可以通過互聯網跟醫生聯系,包括通過電話或者手機或者互聯網的預約,隨時跟蹤他的病情。無論在診所也好、醫院也好還是上門服務也好,都有永久的電子病例跟著他,醫院診所的專家直接可以通過遠程醫療互相交流,患者需要在一個城市咨詢另外一個城市的專家,可以通過遠程醫療。

諾貝爾醫學獎獲得者S.E.Luria曾說過:醫學在本質上具有二重性,它既是一門科學,又是一門人學,需要人文滋養。

美國克利夫蘭診所2006年成立了藝術計劃部,以此來提高患者的就醫體驗。同樣,梅奧之所以做得好,是有原因的。

正如梅奧診所梅奧全球業務發展部執行董事彼得?施特萊特(Peter Streit)談到的那樣,梅奧的品牌管理密碼,只因做到了“讓患者滿意,并口口相傳”。

不久前,網絡上有一位為患者彈鋼琴的醫生火了。

北京朝陽醫院一名麻醉科醫生,利用業余時間為患者彈奏鋼琴?!啊t者仁心’一方面應該全力以赴挽救病人的生命,治好他們身體上的疾病,另一方面,也要最大限度使他們心情舒緩,精神愉快?!?/p>

醫生彈奏鋼琴,似乎和醫療服務不搭邊,但正是這種看似“跨界”的服務,很好地引起了患者共鳴。

今年江西省信豐縣某醫院居然給員工放“高考假”。

孩子高考是一個家庭最重要的時刻,平時忙碌的醫務人員也希望在孩子參加高考的時刻,能夠陪伴在孩子身邊,既讓孩子能安心考試,也讓自己彌補平時陪伴孩子時間少的缺憾。但由于醫院工作的特殊性,很多醫護人員都有這個陪伴孩子參加高考的心,但為了工作又不得不堅守在臨床一線上。

醫院領導班子敏銳捕捉到了員工這一需求后,主動出擊,召開座談會了解考生家長的需求,www.listnaukri.com邀請專業的老師舉辦填報志愿醫院專場答疑解惑,出臺相關獎勵機制鼓勵職工的孩子學醫,同時決定在員工孩子高考這幾天,科室不安排工作,讓員工在家專心陪孩子考試。

對醫院經營來說,醫院的文化格局決定結局。

從當前醫院所存在的問題來考慮,醫院文化建設應當著重從以下四個方面著手,再根據主要領導的個人氣質和文化背景,逐步形成不同于他人的“個性”。

一是創新,就是超前的理念、遠見的謀略和成功的實踐;二是進取,就是不懈地追求、不斷地探索和持續地發展;三是誠信,就是對事業的忠誠、對客戶的守信和對社會的奉獻;四是務實,就是負責的態度、扎實的作風和完美的效果。


于斐歡迎與globrand(全球品牌網)作者探討您的觀點和看法,于斐先生,著名品牌營銷專家,美國《福布斯》重點推薦的營銷實戰專家,藍哥智洋國際行銷顧問機構創始人,中國十大杰出營銷人,人民日報社市場報等8家權威媒體和機構認定的“中國品牌建設突出貢獻獎”獲得者,團中央中國光華科技基金會創業導師,“中小板上市公司內部控制系統設計”項目召集人,《中國證券報》特約品牌顧問,中國《品牌》雜志首席專家,清華大學、北京大學、浙江大學客座教授,中國保健行業十大杰出經理人,中國最具影響力營銷策劃100人,中國國際經濟技術合作促進會健康科技工作委員會副秘書長、中國首家省級品牌學會重慶市品牌學會專家委員。于斐新浪認證微博:http://weibo.com/lgzhiyang 微信:yufei-1966 聯系電話:013906186252 網址:http://www.lgzhiyang.com/ Email:13906186252@139.com(與我聯系時,請說明您是在“全球品牌網”看到這篇文章的。) 進入于斐專欄

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