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從精準到推薦:大數據時代重構網絡廣告商業模式?
2019-05-17 全球品牌網  姜奇平

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系列專題:大數據營銷

現在的網絡廣告,發展空間還很大,因為他們把99%的賺錢空間都扔了。隨著大數據的發展,這些錢會被下一代一一撿回來。到那時,人們對于從精準到推薦的道理,會認識得更清楚。

未來廣告將是這樣的,廣告對于不同的人,呈現不同的內容。按照這個精準標準衡量,現在幾乎所有的廣告,在將來都已經被淘汰了。

精準是相對于消費者需要而言的。由于不精準,所以消費者不需要。精準的問題,就是如何真正挖掘出消費者個性化需求的問題。大數據時代提供了什么樣的契機?精準廣告是否將向生活方式推薦的方向發展?讓我們從未來學觀展望一下網絡廣告商業模式的重構。

馬上將時髦起來的RTB

我們首先從最傳統的說起。當然,從未來學尺度看,明年才流行的,就是我們這里說的最傳統的(或叫正當紅的、最時髦的等等)。否則未來淘汰什么呢?

據說今年是中國廣告的RTB元年。RTB(Real Time Bidding),即實時競價廣告,是正當紅、最時髦的廣告熱點。

RTB跟傳統形式比較起來,廣告批發市場(Ad Exchange)上賣的不是傳統意義上的廣告位了,而是訪問這個廣告位的具體用戶。這個看起來,比過去的廣告位精準多了。以前,如果電梯里,上來一個沒牙的老頭,你在電梯里打的牙膏廣告肯定瞎了?,F在,相當于盯住的不是廣告,而是那個看廣告的人。需要盯住這個用戶的興趣愛好,投其所好,才能產生最大的收益。RTB相當于把炙手可熱的用戶,拍賣給廣告商。廣告主沖的是購買更好的廣告位和廣告曝光率。

新的精準廣告形式的出現,也帶來廣告管理方式的變革。在海外,人們建設了需求端平臺DSP,幫助廣告代理公司實現互聯網廣告的優化投放。隨后,廣告供應端平臺SSP、數據管理平臺DMP等細分平臺也不斷出現和發展,使廣告管理手段越來越先進。

數據化進程也在加快,DMP(數據管理平臺)和Data Exchange(數據交易平臺)的出現,會幫助廣告主、廣告代理商和媒體主更好地整理數據和應用數據,從而為RTB中用戶的價值計算、廣告的針對性投放提升效果,進一步推動RTB產業的發展。

RTB是怎么實現精準的呢?假設潛在客戶在瀏覽某網頁面,某網向廣告交易平臺(Ad Exchange)請求廣告。交易平臺向所有需求端平臺(DSP)發出公告,“某網有訪客,要不要向他發廣告”。DSP請求數據管理平臺(DMP)幫助分析這位訪客,并根據結果進行出價決策。Ad Exchange為出價高的DSP匹配相關廣告代碼。

在中國,易傳媒為代表的新型網絡廣告企業正成為這一領域的佼佼者。易傳媒先后推出了包括AdManager廣告操作系統 、ASP供應端廣告平臺和ADP需求端廣告平臺在內的整合數字廣告平臺。ADP整合DAS和DSP二大需求端廣告操作系統,是專為廣告主/代理商開發的需求端廣告技術平臺;ASP是專為中國互聯網和移動互聯網媒體主打造的技術平臺。

據Pubmatic數據,2011年RTB方式的購買在美國已超過10億。IDC預計2012年RTB會占全部展示類廣告的20%。到今年7月為止,根據Accordant Media統計的2012年第二季度的全球RTB市場份額較去年同期提升128%。

當前,廣告商圍著RTB分田分地正忙,整天惦記著如何在RTB方式中向Ad Exchange,Ad Network,DSP之間分配資源以發大財。

因為是在談未來學,我們得談談這種即將時髦的東東,將來過時在什么地方。

RTB和所有傳統廣告一樣,仍然是生產者的大喇叭。是以生產者為中心,用推技術向消費者強推的廣告。只不過,過去打的是散彈,一打一片,現在比較能一槍一準了。消費者接受廣告的方式,仍然跟“躺著挨槍”差不多。他不是找上門來,而是實在躲不過去。

當真正的大數據(而不僅僅是“很大的數據”)到來后,廣告業會發生什么進一步的變化呢?

基于語義網的廣告

其實,要說大數據,也不過是它背后一直在拱的那個力量,推動到表面上的東西。要說清大數據,就需要把同樣跟它一樣浮在表面上的東西,如WEB、移動、定位、2.0等等,聯系在一起看,還原出推動變化的背后之手。

現在還沒有一個更好的詞,比語義網(Semantic Web)這個概念更適合把上面的東西串起來。語義網是伯納斯·李——就是倫敦奧運會開幕式上那位互聯網傳奇人物——提出來的。語義網首先符合大數據的標準,是異構數據的聚合;其次它又是2.0的,代表著從WEB的P2P到移動互聯網的Html5的前沿;它還是自組織自協調的社會網絡計算,還是其它許多許多。不過,語義網就象概念跑車,它不是開到馬路上實用的。它更象一種氣場,把各種眾生之物籠罩在它之下,發出靈光。

當我們用語義網這盞聚光燈,照向廣告的時候,會發現廣告的根基在動搖。

現有廣告的原型,仍然是“紙”這樣的媒介,這張“紙”(無論是文字、音頻、視頻)只不過是一塊屏幕,是打給受眾看(被動接受)的。語義網卻完全顛覆了介質本身,它不再僅僅是一張紙,或一塊屏,更象是中醫的經絡,只不過是語義的經絡,“意義經絡”,用網絡串接起來的語義的經絡。任何廣告人也沒有見過這樣的事:你見過紙長了經絡嗎,你見過電梯屏能通向經絡嗎?俗稱大數據、WEB之類的東東,最終都可以被用于打通,廣告的任督二脈。只有把消費者心中的意義打通,精準才有的放矢。下一代廣告的精準就不再僅僅象RTB、LBS這樣定位到人,而是順著意義經絡,直接定位到心,作用于人心的向背。

這樣說,可能顯得比較空玄。讓我們還是從身邊容易理解的事情說起??诒畯V告,大家都是知道的??诒畯V告在技術上不算先進,但是有一點,它鉆入人心的能力非常強,可以把人心打通。這就是意義的感應在起作用,也就是人心與人心,在一定信息通道作用下,彼此信任產生認同。口碑傳播在低技術條件下,效率有限。因為,口耳相傳效果雖好,但比不上廣播、電視、報紙傳播得快,傳播得廣。廣告業雖也利用口碑傳播,但更多是作為輔助手段。

但如果同語義網結合起來,就徹底不同了。它將對現在傳統的廣告中間商構成沖擊。廣告將演化為一場把廣告商邊緣化的大眾狂歡。

我們觀察到,口碑傳播正是沒有技術的P2P,是點對點互動傳播?,F有的廣告不是點對點模式的,而是主從模式,更象老師對學生(RTB之前是學生滿地跑,老師抓不??;RTB以后是老師逮住學生,一通猛灌);點對點相當于學生告訴學生(喻用戶告知用戶),沒有老師(喻廣告商)在場。

大數據時代第一個巨大變化,是把P2P改造成了Html5,相當于可以在技術層面之上,把應用P2P化。將來移動互聯網上的應用,可以象口碑傳播那樣,彼此之間發生感應,產生泛廣告化的趨勢。Html5相當于把所有水庫的大壩(比喻操作系統、客戶端甚至平臺)都毀掉,讓WEB應用自己與自己產生拓撲聯系,就象終端不走服務器,自己與自己相聯一樣。博客、微博、微信等,只不過是這個浪潮在原始階段的時髦預演。這些自媒體都正在通向“自廣告”。

沒有大壩把水組織起來,水(喻應用)不就泛濫成災了嗎?換句話說,沒有廣告商居間,廣告不就亂套了嗎?不會,語義網規劃了一條應用自組織的路,我稱之為應用感應,也就是Web App與Web App之間,只要打通意義經絡,就可以象心靈感應那樣,自組織、自協調起來。SNS就是這場變革的預演。我們已經從中看到了規律,小世界網絡反映的就是這種明顯的規律,這樣的規律在這類去中心化的組織形態中,發揮著過去只有統治者、AGENT才能起到的關鍵作用。將來的廣告,也是Real Time的,只不過不是RTB,而是TRE(實時一切)的。它更加強調此時、此地的精準對撞,并且快聚快散,速配化。

廣告除了不會大亂外,還會向更加精準的方向自發演進。因為還有大數據在。

精準不精準,對于大數據來說,不能滿足于僅僅鎖定人——LBS也可以鎖定到人,支付也可以鎖定到人——它的真正長處是可以鎖定意義,也就是被LBS、支付、RTB鎖定的那些人的頭腦里的想法,這些想法在當地與此下的焦聚點。簡單說,就是實現從人身的精準到人心的精準。

在這一過程中,網絡廣告將會發生從1.0向2.0的飛躍,這既是機遇,更是挑戰。

首先,萬維網本身升級為語義網,會徹底改變網絡廣告的生存環境?,F有萬維網與電視、大街等的廣告環境,都是圈占一塊人來人往的熱鬧之處,相對集中地投放廣告。語義網采用給內容加入標記的方式構筑WEB環境,相當于將使廣告屏之內和廣告屏之外的界限被打破,如果你能想像這樣的事發生,你就會明白這種界限的打破意味著什么:你走在大街上,低頭系鞋帶,發現鞋帶斷了,這時忽然腳前的磚亮了,上面顯示你右前方50米第一個柜臺有配你這雙鞋的鞋帶。實際上,語義網會使每個網頁都成為這樣一塊智能的廣告磚。廣告人必須適應從集中投放,向離散化投放的轉變。

其次,現有的數據都是集中在數據中心(如數據平臺)進行計算,這種中央計算模式相對于2.0仍然是傳統模式,真正的一對一精準廣告是不可能用這種方式完成的。有人可能會說,一對一只是(對細分到某一程度)比喻的說法,真正的一個對一個網上營銷永遠也不可能經濟地實現。錯,這只是中央計算模式的單方面結論。如果考慮到語義網泛在化,包括移動化的事實后,數據分析發生的一個戲劇性的變化,可能是從中央計算模式,向本地計算的轉移。也就是說,每個人的手機,可能成為自主計算中心。廣告的最核心計算,可能在去中心化的地方完成。你可能會摸我的腦門,看我是不是發燒或說胡話。如果是這樣,我只好說,這筆錢要等你12歲以下的后代去掙了。

我們的后代,跟我們的做法有什么不一樣呢?他們的大數據,是兩點計算(本地+中心計算),而不是我們的一點計算(中心計算)。舉個例子就清楚了。比如拿一道題來考我們兩代人:細分到條數來賣咖啡,廣告該怎么打?我們這一代可能這樣回答,我們從數據中心計算結果中,把顧客分為10條裝的一類,40條裝的一類,分開打廣告;稍為改進,還可以算出常買40條裝的人,活動規律是什么,給他來個RTB;我們的后代可能根本不是這么想的:他們的想法很可能是用優惠券誘使顧客打開(本地)手機chick in(那時的隱私保護是很嚴的喲),開放咖啡數據0.001秒,根據每個人手機私有云上獨一無二的專屬數據計算結果,直接告訴你,我知道你,是17條咖啡的???;你,今天下午有個會,而今晨5點才睡覺,需要2條特濃咖啡

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