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解析團購網站的商業模式
2019-04-03 全球品牌網  荊澤峰

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系列專題:團購模式研究

如果有人問你:“現在互聯網公司最火的是哪家呢?”相信很多人一定會說“Facebook”,因為Facebook的估值達到10億美元僅僅用了兩年時間,而Twitter的估值達到10億美元則用了三年,其他公司的用時更久。Facebook最近幾年確實在互聯網界刮起了一股旋風,創立于2004年2月的這家公司,作為美國最大的大學生社交網站,它的活躍用戶數量接近10億人,在全美網站中的排名不斷刷新,現已位居前列,發展速度之快令人驚嘆。然而如果有一家公司的估值達到10億美元的時間只用了一年半,那么你肯定會覺得這是一個神話,是的,聽起來像是一個神話,但這個神話確實又存在于這個大千世界,這個神話的主角正是美國團購網站Groupon。

Groupon創立于2008年11月,在2009年年底擁有180萬用戶,到2011年年初,這一數字達到5000萬,而現在該網站在全球45個國家的500個市場中擁有用戶已近億。與其他互聯網站創立之初大肆燒錢的做法不同的是,Groupon創立半年即2009年6月起已實現盈利,在2010年全年營業收入為7.6億美元,與2009年的3300萬美元相比翻了二十倍。Groupon能夠在如此短的時間內取得如此大的成就,被《紐約時報》稱為“美國歷史上最瘋狂的互聯網公司也就不足為奇了。

相信點擊過Groupon網站的朋友應該有這樣的感覺,它的網頁看上去制作的似乎有些粗糙,建設這樣一個網站應該花不了幾個錢,這樣的模式很容易被復制。于是乎,團購網站一時風靡全球,國內許多團購網站如雨后春筍般冒了出來,迅速充斥著人們生活的各個角落。截至2010年底,國內類似Groupon模式的團購網站數量已經突破500家,而且這個數字仍然在以平均每天10家的速度繼續增加。這些網站的“外貌”基本相同,幾乎都copy了Groupon簡約、便捷的界面,網站設置幾乎千篇一律,商業模式也如出一家。

一切組織的商業活動基本上都是圍繞客戶、產品、服務展開,只要把這三者的關系理順,使不同的客戶能夠各得其需,成功的道路也就會越走越遠。團購網站正是把握了商業活動的基本特點,通過打造相應的商業模式取得了轟動性的效應。

團購網站的商業模式是“一體兩翼”:即以產品/服務交易平臺為主體,以提升消費者價值為右翼,以服務商家為左翼。“一體”是團購網站“兩翼”發展的基礎,“兩翼”是團購網站實現戰略目標的引擎。

主體——產品/服務交易平臺

從團購網站能夠為消費者和商家創造產品/服務交易機會來看,團購網站實質上是一個產品/服務交易平臺。在這個產品/服務交易平臺上,團購網站綜合運用標準化、信息技術、物流技術和管理技術,解決了需求信息及時、準確和完整性的問題。團購網站一方面以超低價格購買商家的產品或服務,然后以誘人的價格或者超低的折扣提供給網站會員用戶,滿足他們的產品購買需求;另一方面通過大量的廣告聚集消費者,以一次性購買的方式為商家帶來數量可觀的用戶及批量的產品銷售,從而滿足商家銷售產品的目的。

在這個產品/服務交易瓶體上,團購網站為客戶服務和提升消費者價值的過程中,同時能獲得部分中間利潤。例如Groupon每天選擇一個產品以超低折扣銷售,一般在4到5折,甚至可以到1折,吸引足夠多的購買者進行團購,然后收取供貨商30%——50%的交易提成作為回報,Groupon在團購成功后向需要刊登團購訊息的商家收取手續費或上架費,這也是Groupon盈利法寶之一。

右翼——提升消費者價值

團購網站可以為消費者購買產品節約大量的中間成本和中間環節。時下,在線下賣場,企業為了盈利,通常的做法是將在渠道中因為各種原因產生的附加成本(如倉儲、物流、人員、市場推廣費用)轉嫁到產品上,終端消費者就不可避免地成為中間環節之間多重利潤的受害者,根本談不上提升消費者的價值。團購網站無疑是對這種現象發起了挑戰。團購則可以減少大部分運營成本,有些產品能做到從生產廠家直配消費者手中,從而砍掉商品流通中的大部分中間環節,既為消費者節余了時間又為他們節省了金錢。

團購網站可以為消費者提供低廉的產品或服務。團購網站從成立之初,就始終秉承“讓消費者花最少的錢取得同樣的產品或服務”的準則,通過組織新聞發布會等大型公關活動,在報刊、雜志、電視、地鐵、網絡、分眾傳媒、公交車體等媒體上全面發力,大批量的投放廣告,大規模進行品牌宣傳;利用網絡媒體進行廣泛發布,包括搜索引擎注冊、網絡報刊相關站點的友情鏈接、重要網絡媒體廣告、BBS等,持續吸引消費者眼球,聚集了大量的用戶。團購網站整合大批量的消費者,變消費者的零散購買行為為一次集中式購買行為,通過集中采購的方式提高與商家的談判議價能力,以更便利的渠道和更低的支付成本,使個人消費者享受到單一商品的“批發價”,為消費者提供有品質的產品、有保障的服務。

團購網站為消費者提供一種便捷的消費方式?;ヂ摼W的普及、中國網民人數的飆升,網絡消費習慣的不斷發展、本地供給商對網絡宣傳的需求為消費者的團購活動提供了便利,消費者足不出戶坐在辦公室里就能輕松抱團,主動去跟廠家洽談,進而取得更大優惠。從饕餮大餐、溫泉足療、滑雪觀光,到美容美發、婚紗攝影、學車陪駕,各種超低折扣價格,只要眼疾手快,批量價廉物美的商品和服務都可盡收囊中,懷著興高采烈的心情盡享受其中滋味。

團購網站可以大大降低消費者在產品交易中的風險。在傳統的交易模式下,由于存在信息不對稱性,單個消費者往往無法獲得有關商品的全面信息,因而往往處于劣勢地位。由于信息上的劣勢,即使商家的產品存在假冒偽劣、以次充好等情況時,消費者也難以在商家那里獲得賠償,只能吃啞巴虧。而團購網站在選擇商家時比較重視質量與信譽,同時商家在做團購時主要是為了宣傳品牌、拉攏回頭客,絕不敢輕易將劣等品銷售給團購人員,因此,團購能夠將交易風險降到最低水平。

左翼——服務商家

團購網站不僅能幫助商家大批量的銷售產品,而且還能為商家進行廣告宣傳,提高其知名度。團購網站通過C2B電子商務的形式,運用自身平臺的廣告效應,通過與商家合作提供超低折扣的商品與服務吸引消費者,為商家進行體驗式廣告宣傳,得到了一整天的廣告效應,直接為商家獲取目標客戶。超低折扣不只有利于促使有購買需求的消費者立馬付諸行動,而且還將喚起之前沒有的消費需求。有著如此大的價格折扣,之前沒有購買需求的消費者,也會忍不住掏腰包來消費,尤其對于那些追求經濟實惠的價格敏感型消費者更是如此。

通過團購網站,使一個商家能同時與多名顧客交易,這種方式對于商家有著極大的吸引力。這對于一個門可羅雀、愁于產品賣不出去的商家來說,借此聚集人氣,能一下子擁有大批顧客購買產品或者服務,不僅可以扭轉乾坤、起死回生,提高即時利潤額(當然了,它們也會因為給消費者提供足夠低的折扣蒙受一定的損失,但這種損失往往可以通過其他形式得以補償),而且還能夠提高持續盈利能力,因為在大批量的顧客中,總有一定數量的顧客會變成回頭客,這些回頭客又有可能被培養成穩定顧客,從而為商家提供持續購買力。另外,商家還可以通過網站的宣傳和大批顧客的光顧后的口碑做了一次品牌免費宣傳。

總體上來說,中國團購網站的商業模式都擁有共同的本質,但在具體運用時,各個網站的商業模式又表現雖然千變萬化。目前,我國正處在最好的創業環境階段,中國的創業熱潮也令全球的投資商關注,但是面對日益激烈的競爭,創業成功的關鍵點已不再是段譽手中的“六脈神劍”,而是繁瑣紛雜的“少林組合拳”,企業家、創業者能否打好這套組合拳,首先應練好基本功,學會透過現象看本質,看懂商業模式,然后根據組合拳的特點進行創新,精煉自己獨特的商業模式。

在中國消費市場上,團購網站作為一種新型的、發展迅速、操作方便的模式,可使消費者在現實生活中享受不同程度的切實便利的服務,為互聯網的發展帶來了明媚的春天。相信一定會有佼佼者能夠在“百團大戰”中脫穎而出,成為中國的Groupon。同時相信隨著團購網站自身在市場上的發展,未來用戶將會有大量的機會體驗到更具人性化的團購新時代。

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