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知名“老”企業背后的“新”問題
2019-04-03 全球品牌網  邵珠富

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昨天,濟南市糧食局與下屬企業來集團拜訪董事長,通過局長和董事長的聊天中我們學到許多。同時也感觸很多,一直在思考這樣的問題:知名老企業應該如何煥發第二春的問題。毫無疑問,就其下屬的企業“民天"也好、“金德利"也罷,都是那種像山東人一樣老實本份的企業,本質上可以說是無可挑剔的,但不論是其傳播還是消費者的認知上,卻總是給人一種意猶未盡的感覺。正巧當天晚上我還要參加一場與金龍魚舞蹈大賽有關的應酬需要提前退場,二件事聯系在一起,再看看犀利的金龍魚營銷和意猶未盡的“民天"“金德利"們的營銷,筆者感覺非常有必須搞清楚的幾個概念性的問題,這對提高他們的社會影響力經濟效益有著非常重要的意義:(本文來自:博銳管理在線)


   “強牌弱"和“品弱牌強"

在山東大學和清華大學及一些企業,邵珠富不止一次地就講過,“品牌其實就兩個字,一個是品,一個是牌。品指的是品質,牌指的是牌子,即知名度和影響力的問題。"有“品"無“牌"做不大,有“牌"無“品"走不遠。(本文來自:博銳管理在線)

其實,不論是“民天"也好,“金德利"也罷,品質都不差,都有口皆碑,都是硬梆梆相當當,但在“牌"上呢?卻總給人“弱了一些"的感覺。在外來競爭對手越來越強勁、進攻勢頭越來越猛、營銷水平越來越犀利的前提下,僅靠老百姓的口碑、僅靠吃過去“老本",恐怕終有一天會淡出江湖,終有一天會面臨著坐吃山空的局面。君不見,“胡姬花"氣勢磅礴,“金龍魚"來勢洶洶,“西王"嶄露頭腳,“第一坊"虎視眈眈,這些都容不得“民天"們半馬虎。如何在已有良好口碑的前提下,提升其形象、刷新“老"品牌的“新"形象,這是擺在“民天"和“金德利"們面前的一個重要話題。如果真有必要,還真得請時報“智囊團"們來參謀一下了,免費的。(本文來自:博銳管理在線)


   “實而不華"與“華而不實"(本文來自:博銳管理在線)

同樣是山東的企業,沿海的企業和內陸的企業在營銷思維上差別很大。相對而言,沿海企業在“實"與“華"方面相對比較均衡,既注重產品內涵,也注重對產品“包裝",而內陸一些企業呢?可能內功了得,但在包裝上總欠些火候。其實這方面,邵珠富曾寫過一篇被網友轉載幾百萬次的文章《有意義的營銷不如有意思的營銷》,這里的“有意思"其實就是包裝或者討巧的意思,其實就營銷而言,討消費者的巧并沒有什么錯。“樸實無華"的營銷未必就會受歡迎,相反一個既有內涵又討消費者巧的營銷有可能更易為消費者所接受。知博名“銳老”管企業理背后在的“線新”問題。

上面提到的金龍魚、第一坊、西王包括魯花等沿海企業,大多都能在保證“實"的前提下,“華"的方面一點也不落伍,但“民天"“金德利"呢?則是明顯的“實"多“華"少,用邵氏理論來理解就是“有意義"多“有意思"少,所以很難走得更遠。(本文來自:博銳管理在線)

其實媒體是時代的產物,除了像拉斐這樣的世界級品牌外,如果企業不能巧妙地利用媒體而只是靠著老百姓的口碑,不僅企業發展的步子會越來越慢,而且早晚會跟不上營銷時代的步伐,這絕不是危言聳聽。(本文來自:博銳管理在線)


  “品牌相左"與“品牌相右"(本文來自:博銳管理在線)

霸王涼茶了,霸王是做啥的?霸王是做洗發水的,現在起了涼茶,二者根本不搭,難免人們會在喝霸王涼茶的時候不想到洗發水的味道,同一品牌的兩個產品是左右互搏的,所以很難成功,而即便勉強成功,恐怕也要搭進去更多的真金白銀,費盡九牛二虎之力。“金德利"品牌的核心產品是什么?消費者的認知是快餐。聽他們講。他們還有一款“金德利"牌花生油,二者會不會沖突呢?當然不會,表面上看一個餐飲一個食用油二者是可混搭的。但有一現象卻不能忽視,“金德利"快餐家喻戶曉,太強勢了,而“金德利"花生油呢?則沒知名度,太弱勢了。一個太強的產品與一個太弱的產品混搭在一起,也完全有可能出現不妥,弱者拖了強者的后腿也未可知。所以這樣的混搭還是值得商榷的。(本文來自:博銳管理在線)

關于“根據地"市場(本文來自:博銳管理在線)

濟南是“民天"和“金德利"的根據地,“金龍魚"“第一坊"們是外來戶,所以他們更注重攻城略地的技巧、更注重精耕細作。比方說金龍魚與時報合作的“中老年社區舞蹈大賽"、比方說“第一坊"花生油對濟南時報發行的支持等,靈活多樣的宣傳形式,直接讓他們知名度和影響力越來越深入人心。尤其是金龍魚“中老年社區舞蹈大賽"直接將產品與文化對接、直接推進到社區,得到廣大中老年消費者高度認可。然而“民天"和“金德利"呢?在宣傳上相對滯后,真的靠老百姓的口碑就可以達到高枕無憂的程度嗎?未必。想想當年趵突泉啤酒,當時濟南消費者對趵突泉啤酒的認同度并不低于“金德利"和“民天",然而最終的結果呢?所以“根據地"市場并非保險的市場,可沒有了“根據地"市場,我們還有啥?(本文來自:博銳管理在線)

眼下當務之急的是,向對學習營銷。向對手學習從來都不是丟人的事,前蘇聯正是因為學習了德國的閃電戰,才在戰爭中越來越起到主導作用。在這方面,作為濟南的糧食企業,真的有必要向“第一坊"“金龍魚"“西王"們學學了。(本文來自:博銳管理在線)


  “民天"和“金德利"眼下要做的工作就是借勢、順勢,借消費者對二者的高度認可之“勢",順應食品安全的大“勢",在消費者評價較高、品質較好的情況下,順“勢"而為,必定會大有作為。(本文來自:博銳管理在線)


  “會變的"消費習慣和“不變的"企業思維(本文來自:博銳管理在線)

習慣這東西,既可成就營銷也可害了營銷。如消費者買菜去大潤發的習慣一旦形成,大潤發也就賺錢了;如開車開寶馬的習慣一旦形成,寶馬也就賺錢了;如請客吃飯到魚翅皇宮的習慣一旦形成,則魚翅皇宮也就賺錢了。(本文來自:博銳管理在線)

但習慣這東西同樣也是害人的,營銷這東西本來就易模仿,所以經常會千變萬化。如果過去的成功和輝煌不能經常被不斷刷新和創新,過去成功的東西和思維也有可能會成為明天成功的桎梏,在面對一個個外來品牌的沖擊前提下,如果仍然沉浸于過去的成功、在營銷上不主動出擊,而是感覺“還不錯",明天有可能就很危險。(本文來自:博銳管理在線)

消費者吃早餐習慣于去“金德利",但最近金德利已出現了一點負面新聞,如果不能防微杜漸,危險極易蔓延;消費者用面粉習慣用“民天", 一個原因是因為市場上鮮有對手,一旦有強勢品牌強勢營銷,消費者的習慣也是會隨之改變的。一旦消費者新習慣形成,同樣也會面臨著巨大的市場壓力。所以當務之急的是在市場局勢沒改變的情況下自己先變,做到更懂消費者、更適合消費者,才能立于不敗之地。(本文來自:博銳管理在線)

在這方面,以豆漿機起家的九陽轉型得挺快,在人們剛出現牛奶恐懼的時候,適時大力推出豆漿機,在牛奶恐懼越來越淡化的情況下,又及時推出了一系列的小家電,以應對已日漸形成了習慣的消費者,并教會他們嘗試更多的五谷等磨漿模式,巧妙地引導消費者對九陽豆漿機刷新的新消費習慣。這才是營銷中的高手應該做到的啊。(本文來自:博銳管理在線)

同樣濟南的企業,是不是應該學習一下了呢?(本文來自:博銳管理在線)

邵珠富歡迎與globrand(全球品牌網)作者探討您的觀點和看法,邵珠富,互聯網軟文營銷專家:1)、大學畢業于心理學專業,對消費者心理能夠做到深入洞察和解剖,有非常強的把握能力;2)、做了21年的記者編輯工作,有著非常強的市場敏感度和文字表達能力;3)、研究營銷策劃14年,對營銷創意工作有著非常深刻的研究和獨到之處,是中國尖銳化營銷理論、中國1厘米營銷理論創始人;4)、服務過上千家企業,曾同時兼任36家企業的策劃總監,對企業軟文撰寫得心應手;5)、出版過中國第一本用互聯網思維解讀營銷的專著《營銷策劃,有意義不如有意思》,半年內印刷三次;6)、提出過最具實戰水平的“邵珠富營銷策劃二十一條”“邵珠富營銷策劃新二十一條”等理念,企業間有流行語曰“認識邵珠富,企業就會富”。聯系電話:15864010707,微信:sdshaozhufu。(與我聯系時,請說明您是在“全球品牌網”看到這篇文章的。) 進入邵珠富專欄

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