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六根營銷10個關鍵詞——體驗
2016-09-12 全球品牌網  何偉(廣州)

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與其膚淺的流于表面的視覺識別,不如用“簡、粗暴”的行為體驗令顧客一歷難忘。

互聯網+體驗經濟時代,消費者尖叫的次數越多代表了價值越高。極致體驗觸發內心尖叫,尖叫代表了“超級記憶、超越滿意、和超常交易”!極致體驗打造了一把鋒利的品牌利刃,一刀綻放異彩,一刀區分卓越與平庸。令購買欲望在剎那間升溫沸騰!

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產品好的認知來源大部分由于產品體驗好!打個比方,大學校園里的男神,憑什么讓女生們費盡心思找他們約飯內?男神的極致體驗究竟有哪些?看看,他們當中有的顏值直逼吳彥祖,有的是證書拿了一尺高的學霸,有的是籃球校隊機智靈活的神射,有的是直接開著X6去上課的寶馬男。極致招來www.listnaukri.com追捧!這是產品首次購買的重要誘因。人性骨子里向往“離苦得樂”,展示極致之樂就會觸發骨子里欲望高潮的穴位!擁有它之后的優越感場景腦補猶如洪水猛獸,擁有它欲望熊熊燃起……

筆者回顧近20年營銷實踐,總結不同行業用“簡單、粗暴”的方法打造好體驗的成功例子,令消費者對產品誕生直觀、深刻的好認知。

(1)流程體驗

例如:打造專屬服務流程讓消費者體驗品牌價值!筆者曾為一家兒童環保家具品牌設計了一個專屬的流程體驗,由于兒童家具最大賣點是不含甲醛,怎樣讓“零甲醛”品牌定位深入人心?筆者通過設計外延式服務流程讓顧客體驗品牌內涵。作為一家專業兒童環保家具領導品牌,為確保兒童房健康安全,我們不只提供杜絕甲醛的健康兒童家具,而且為顧客提供兒童房甲醛安全測量服務,避免其它甲醛污染源造成的風險!這個特別流程體驗,令顧客對品牌專業信賴感和滿意度得到大大提升。

(2)對比體驗!

例如:通過簡單對比彰顯產品優勢!應盡量做到體驗的“簡單、震撼”。筆者曾為東芝“零輻射”電視機設計產品功能體驗,體驗道具簡單到只用一張薄薄的A4紙!一般電視機開機后,用A4紙貼近屏幕時則被靜電牢牢吸附在屏幕上。零輻射電視機開機后,把A4紙直接按到電視機屏幕上,手一松開紙張立即掉下來!強烈對比,使“零輻射”健康功能凸現。

(3)極限體驗!

例如:龍牙軍品擅長以簡單、粗暴的極限測試來演示產品體驗。一條腰帶,居然能用來吊起超過1000公斤的重物,或拉動一輛汽車,或用它來爬樹。(一條腰帶成這樣,你也服了吧?。?/p>

(4)痛體驗!

例如:美贊臣公司制作了一種產品體驗道具小眼鏡,讓準媽媽戴上小眼鏡體驗BB出生后看到的世界,戴上這種眼鏡你會體驗到,看到的世界變得黑暗模糊,美贊臣公司告訴你,經科學證明初生嬰兒由于DHA營養物質不足導致看到的世界黑暗、不清晰,這激發了準媽媽的母愛天性,購買高含DHA物質的美贊臣孕婦奶粉補充給胎兒!

(5)情感體驗!

例如:金莎和金帝同樣賣巧克力,一個賣得又貴又好。另一個賣的便宜還業績不好被清盤。從下面這些圖片,你就能感受到同樣一粒巧克力不同的品牌體驗運作,金莎讓消費者聯想到浪漫、時尚、高雅,代表高品位的情感價值。創意令人深刻。對比金帝的老套、古板的溝通形式,你不能怪消費者不支持國貨。品牌體驗相差9條街!

金莎巧克力

金帝巧克力

(6)細節體驗

有些品牌,甚至你接過ta的名片心里都會驚嘆一聲——厚度,當筆者與不同汽車品牌交換卡片時,當接到勞斯萊斯汽車高管遞給的名片時,心里不禁尖叫一聲!尼瑪~厚度代表了高度!

(7)行為體驗

例如:品牌關系人的行為代表了一個品牌。筆者曾為一家香港著名醫療機構,高健集團“生在香港”醫療服務項目營銷操盤,顧客(孕婦)普遍對我們的一個品牌動作(服務行為識別)印象深刻、產生信賴:原來我們所有的陪護人員,每次陪同顧客過馬路時,都會主動走在擋住車流那邊,這是“最放心赴港安產機構”品牌定位體驗系統中的一個關鍵行為體驗。

(8)嗅覺體驗

例如:嗅覺誘發購買!你只要留意觀察,就會發現,五谷磨房,大卡司的分店許多開在人流較大,相對封閉的休閑購物場所。因為它們的秘密武器——超級嗅覺體驗,在這些場所就能發揮大殺器的威力!你聞到現場打磨芝麻、核桃、花生等的特異香味,就會產生食欲購買欲,聞到飄著檸檬清香,看到燈光明暗調柔營造出來的休閑時尚感強烈的大卡司店面,就想來一杯檸檬茶好好休閑一把,邊喝邊逛。

互聯網+時代,世界被收納到口袋里,消費者面臨著前所未有的豐富選擇,同質化產品遲早落入“嚴重比價,賠本賺吆喝、被視而不見”的淘汰三部曲!品牌營銷的根本任務在于“把我與世界不同進行了很好區隔”,通過大膽運作“差異”,賦予“價值”開辟屬于自己的藍海,打造極致體驗正是品牌最好的識別!打造極致體驗也是給顧客最好的價值感知。


何偉(廣州)歡迎與globrand(全球品牌網)作者探討您的觀點和看法,何偉老師近20年營銷實踐擅長品牌實效運作。曾任職跨國企業飛利浦市場管理部,在外資和民營兩家營銷顧問機構擔任過項目總監,品牌總監。六根營銷工作室創立人&首席咨詢師。電郵:KPI100@126.COM,手機:13802425717(與我聯系時,請說明您是在“全球品牌網”看到這篇文章的。) 進入何偉(廣州)專欄

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