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好名字的戰略意圖
2013-10-29 全球品牌網  梁小平

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俗話說“名正則言順”。無論是一個人的名字,還是一個商企的名稱,都是極其重要的。一個人的名字起得好,這個人受到名字的影響,一生成長可能順順利利;而一個商企的名稱起得好,可能受益于名稱,這個商企的發展就比別人快且強。古代戰爭,出師都講究“有名”,以便搶得先機勝人一籌。何況今天商戰,面對商業競爭日益加劇,商企更急需一個“好名字”來贏得未來競爭的優勢。銀泰、百麗、蘇寧、國美、永旺等零售商企紛紛加入更名大潮,顯然商企已經不再像過去那樣看淡商企名稱,而且在更名的背后,還傳達出商企更深層次的寓意。

  一個好名字的力量

  好名字確實有著事半功倍的作用,起一個好的名字,無疑是一個好的策略,不僅可以有效地打進預期客戶的頭腦,而且可以快速地促進牌的銷售。一個好名字,絕對不會有不良的聯想。名字應該與產品所在的屬性關聯,與能深入預期客戶頭腦中的某個詞匯聯系起來,才是一個好的聯想。這樣好名字就會在顧客頭腦里保留一個良好的印象,下一次預期客戶購買時,自然就會成為首選的品牌。

  眾多零售商企更名,就是擔心名字會有不良的聯想,除此之外,還有由于網絡發展迅速,以及商企尋求適應競爭環境需要進行多元化經營。蘇寧電器更名為“蘇寧云商”,這是因為蘇寧新零售商業模式,結合了網絡發展的電商,加上傳統的店商與零售服務商,必須更改名稱來適應商企新戰略的需要。如果蘇寧還保留電器,預期客戶聯想到的就是電器,特別是傳統電器業務在電商的沖擊下,假如新戰略還框在“蘇寧電器”之中,聯想到的驅動力量就會薄弱得多。

  另外,千萬不要有僥幸的心理,起一個與別人雷同的名字。國美起的名字就有雷同的嫌疑,叫國美在線。實際上,眾多電商都使用“××在線”,國美在線陷入了電商的包圍圈。怪不得在2010年11月,國美電器宣布斥資4800萬元控股庫巴80%的股份,除了在戰略上與對較量外,更是因為“庫巴”是一個好名字。如國美不改變雷同,就有像一個班里同時有兩個同學叫同一名字,當同學們叫其中一個時,兩個人都站起來回應的感覺。

  一個好名字,其實充當的是先鋒驅動的力量,它是第一個與客戶在這個戰場接觸的,名字的好壞、合適與否,關系到這場戰爭的勝負。如果我們不想求敗的話,那么起一個好名字,以一個必勝的先鋒出擊,可能是最佳的戰略選擇。但是一個好的名字,也往往會讓很多人著迷,生怕自己捧著這個好名字貶值了,便急忙找出幾個產品來,把這個好名字用在上面,以便充分發揮這個好名字的價值,這就是典型的產品延伸寫照。

  正常人的思維應該都是這樣做的,因為沒有人傻到不懂得充分發揮品牌資產價值的作用,可是就是這樣正常人的思維影響到了好名字。不斷延伸出去的產品,可能在短期來說,對商企是一種值得慶幸的事情——可以用很少的營銷成本,獲得很可觀的收益??上г谶@個慶幸的背后,這個好名字所代表的品類,在預期客戶心智中建立起的認知,已經在延伸之中悄悄地減弱,也就是隨著時間的流逝,無論是原來好名字的產品,還是利用好名字延伸出去的產品,都漸漸地受到顧客的冷落。

  銀泰百貨將“銀泰”這個好名字用到電商上,開辟了銀泰網,這一點非常值得警惕。銀泰戰略目標很明確,就是擴張業務范圍,將“銀泰百貨”變“銀泰商業”就是商企留戀原來的好名字,將其應用到其他的業務上?,F在的銀泰網與實體店鋪經營同樣的業務,一旦銀泰網的業務越做越好,銀泰百貨實體店鋪的業務就會越做越差。隨著市場競爭的加劇,可能銀泰都不知道原因出在哪里,好像覺得都是競爭對手惹的禍,但是原來也有競爭對手在競爭啊,何況市場是自己競爭的。企業應該想不到是好名字惹的禍,其實一個好名字的價值,就在于聚焦到一件業務與產品上,這和一個人不能腳踏兩只船是同樣的道理。

  要有兩個好名字

  我們一般都知道起一個品牌名字,不知道起一個品類名字,這是非常重大的戰略失誤,沒有人告訴商企需要起兩個名字,這是因為不理解客戶購買的心理,比如,我們渴了,想喝飲料,先想到品類,如可樂飲料、能量飲料、茶飲料、果汁飲料等,再去選擇品類上的品牌,如茶飲料的康師傅或統一等。對于零售商企也一樣,我們首先想到在這里購買什么,雖然這里什么都有。我們起名字時,要記住不是起一個,而是兩個——品類名與品牌名,這兩個好名字,就像兩個輪子,推動商企不斷向前。

  起一個品類名字。品類名字的目的在于讓客戶更容易將品牌放進購物。復雜的品類會讓客戶無法形成記憶,那么就會影響到品牌的成長。我們到底在什么產品,這應該從行業類別命名開始。但是在現實中,無論是大型商企還是中小型商企,都發現比較難找到合適的詞語來表達行業類別,特別是那些新發展出來的業務。大多數時候,我們都用含糊不清的詞語來表達新業務,造成了預期客戶頭腦的混亂。

  零售行業的發展歷史,我們可以追溯到小鎮的雜貨店里亂七八糟擺放的貨品,當城鎮化發展迅速,大型購物廣場便取代了雜貨店,后來互聯網技術推動零售商企變革,電商更讓購物者足不出戶便可買到一切所需的東西。將來零售業發展的趨勢,不會僅限于傳統的商場模式,而是更加綜合型與專業型兩極分化的模式?,F在,零售業最引人注目的是什么,就是電商,特別是馬云極有煽動性電商的變革。所以,前面提到傳統店鋪的蘇寧,跟上零售業發展的趨勢,啟用了“易購”,更起了一個好的品類名——云商。這一個第三種品類名,既區別于傳統的零售店,又區隔于新興的電商。這是對蘇寧新零售戰略最好的闡述,更是商企將自己的戰略目標告訴給客戶最佳的辦法。

  起一個品牌名字。在起好品類名字后,就要為品牌起一個好名字,好讓好名字自己就可以走路。名字不僅要確保好看好聽,更要代表品類的觀念,易于在傳播過程中加強預期客戶的記憶。前面提到銀泰,我們認為銀泰這個品牌不能用有兩個原因:一是雖然銀泰品牌有一定延伸,短期來說借用影響力可能帶來一定的銷售量,但長期來看還是會削弱原來品牌的形象與地位;二是銀泰在預期客戶心智認知中,更多聯想到的就是“實體百貨”,原品牌名不足以支持新品類開拓,還可能影響到新品類發展。銀泰想到擴散品類外延,更名為“銀泰商業”,可是無法放棄前面提到的對原來好名字的喜愛。

  而PPR就起了一個好的品牌名——Kering開云。之前的PPR是從事木材和建材銷售,后發展成零售,在不斷剝離木材和零售業,專注于奢侈品和休閑運動用品,起一個好的品牌名自然就恰到好處了。原來品牌名PPR全稱為Pinault-Printemps-Redoute,即碧諾·春天·雷都集團,但春天百貨和雷都零售業務都已被出售,只有碧諾——公司創始人和他的兒子、現任CEO的名字與PPR有聯系。而新品牌名Kering開云反映了其根植于布列塔尼(Ker在布列塔尼發言中意味著家庭),并象征著對未來的希望。新名字發音與英文“Caring”相似,意在表明該公司將“關心、呵護”旗下品牌及合作伙伴。

  我們熟知全球最大的零售巨鱷沃爾瑪,其旗下會員店,就是啟用新品牌名——山姆,以創始人名字起名,針對會員,專門服務于會員,成為會員制連鎖店;而另一種業態——社區店,采用原來名稱沃爾瑪,就沒有那么聞名了。

  企業還需要切記,啟用新品牌名千萬別與原來品牌名有相似的字眼。例如開創了“濃香型白酒”品類的五糧液,雖然懂得啟用新品牌名,但是啟用新品牌名與五糧液有相關的字眼,如五糧春、五糧醇、五糧神、五湖液、六和液等,結果是新啟用品牌名的產品都沒有賣超過五糧液,在一定程度上,還模糊了五糧液在預期客戶心智中建立的認知優勢。假如我們要去判斷是不是一個好名字,最佳辦法是看這個名字是否具有代表性——代表正確的方向。因為,在好名字的背后,是每一個強大商企蘊藏著成功的品牌戰略。

梁小平歡迎與globrand(全球品牌網)作者探討您的觀點和看法,梁小平,青蘋果品牌戰略首創者,品牌戰略家,善于運用西方品牌戰略定位結合中國企業實際打造強勢品牌,實現中國品牌常青的本色。打造品牌曾獲榮譽:中國最佳品牌建設獎、中國杰出營銷獎、中國企業營銷創新獎。電話:13533965529 郵箱:goleman@126.com QQ:361797583(與我聯系時,請說明您是在“全球品牌網”看到這篇文章的。) 進入梁小平專欄

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